這個黃金賽道又添新玩家:4000億美金巨頭
2022-05-18 11:36 字節跳動

2這個黃金賽道又添新玩家:4000億美金巨頭

來源:鉛筆道(ID:pencilnews) 作者:韓希言

字節跳動也愛上了“喝茶”。

近日,傳出字節組建食品飲料團隊,在新式茶飲方向進行拓展的消息,給已經冷清了很久的茶飲行業掀起了一些波瀾。

其實在此之前,字節已經推出過供應內部的袋泡茶品牌“桃源玉葉”。中國的茶行業一直是一個充滿誘惑力的市場。數據顯示,2020年中國茶葉市場規模達2626.6億元,近五年復合增長率7.2%,預計2021年我國茶葉內銷額將躍升至3000億元。字節已經開始下注的袋泡茶更是備受年輕人青睞,有統計表示喝茶用戶中有51%會選擇袋泡茶。

在前兩年,袋泡茶其實已經于創投圈掀起過一輪投融資的“小高潮”,有些新品牌甚至已經融資數億。一位袋泡茶行業的創業者對鉛筆道介紹創業原因時提到,“有投資人建議我們做。”

不過如今隨著新消費賽道逐漸失寵,袋泡茶行業也被殃及。“今年聊了很多投資人,但沒一個成功的。”有從業者說道。

其實,很多創業者樂于看到字節進軍袋泡茶領域,希望它能給行業帶來新的活力。不過,相比寄希望于外部環境,他們更認同修煉好內功。在失去資本熱度后,袋泡茶這門生意回歸最本質的問題,即“新鮮感帶來的消費熱潮過去后,如何保持良性增長”?,F在,從業者需要尋找并確定新的增長驅動力。

字節跳動也來做茶

國內茶飲江湖風波再起,這次是因為跨界而來的互聯網巨頭字節跳動。

近日有媒體報道,字節跳動已于近期在北京組建食品飲料團隊。據接近字節內部的人士透露,食品飲料主要是新式茶飲,并將適時探索其他方向的茶飲,當前以對內銷售為主,但也會考慮面向市場的可能性。

日前,字節招聘官網已經發布了相關的招聘信息,包括食品飲料產品研發和策劃等崗位。

值得注意的是,字節在“食品飲料產品策劃”崗位具體職責中,還明確表示其需要“梳理核心賣點和產品上市計劃,并負責落地實施”,也就意味著字節的茶飲產品存在推向市場的愿景與可能性。還有觀點認為,擴編業務團隊,或許代表著字節跳動未來將會加大對這一新業務的探索力度。

不過據字節跳動官網最新招聘信息顯示,該職位描述中的相關內容已被刪除。

對于字節跳動之所以開始押注茶飲以及頻繁入局新消費賽道,原因有三個方面。

第一,源于其主營業務增速出現了放緩的跡象,字節這是在通過多元化布局來撐起自己的高估值。

第二,在國內,茶飲市場本身是一個增長潛力巨大的熱門賽道。數據顯示,2020年中國茶葉市場規模達2626.6億元,近五年復合增長率7.2%,市場需求量正在不斷提高。預計2021年我國茶葉內銷額將躍升至3000億元。

第三,字節自身的受眾人群,基本是以新生代為主,茶飲產品與字節自身的用戶畫像的契合度很高。據奈雪和CBNdata發布的《2020新式茶飲白皮書》中提到,預計到2020年底,國內新式茶飲消費者規模將突破3.4億人,近七成是“90后”和“00后”。所以字節做茶與李寧推出“寧咖啡”的初衷一樣,都是結合自身與市場的合理分析,打算在消費市場風口中進一步擴展業務。

實際上,字節進軍茶飲的消息不是第一次傳出了。去年,字節推出了供應內部的茶飲品牌“桃源玉葉”,立足于袋泡茶(茶包)市場,“桃源玉葉”有大紅袍、正山小種、綠茶、茉莉花茶和玫瑰紅茶等多個品種產品。關于“桃源玉葉”,近日還有消息稱其已在抖音開設旗艦店,但它目前尚未上線商品。

跨界到消費領域,只是字節的多元化戰略中的一步,而對茶飲以及更細分的袋泡茶領域而言,也不缺創業公司與大企業進來“廝殺”。而且,喝茶用戶中有51%會選擇袋泡茶,前面說了茶葉市場已經達到3000億元,那個袋泡茶無疑也是一個巨大的市場。

“桃源玉葉”所處的袋泡茶(茶包)市場也正在進行一場沒有硝煙的戰爭。

進入中國市場近30年的立頓,成功培育了中國袋泡茶市場,也收割了幾波代際消費群體,雖然有所衰落,但仍是市場霸主。目前,中國本土袋泡茶品牌大概有4類玩家:

第一類是袋泡茶新品牌,包括茶里、茶小空、膠囊茶語及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒品牌;第二類是本土傳統茶企,八馬、大益及天福都已推出自己的袋泡茶產品;第三類是本土老字號,同仁堂、胡慶余堂、雷允上和吳裕泰,它們推出的桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶,區別于其他袋泡茶;第四類是新崛起的茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶飲業務之外,增加了袋泡茶業務。

△來源:FBIF食品飲料創新

不過即便入局者眾,在從業者看來,上述本土品牌在市場中只占據了比較小的份額,袋泡茶領域仍大有可為。

字節的加入,應該也是想要在千億茶飲江湖上講出新故事。

袋泡茶創業:一場爭搶年輕人的游戲

無論是立頓,還是新興崛起的袋泡茶品牌,重點都在做一件事:爭搶年輕人。從“原葉茶”到“袋泡茶”,最根本的區別也在于消費群體的變化。

原小罐茶聯合創始人、膠囊茶語創始人邸偉此前接受鉛筆道采訪時表示,雖然茶在本質上是一個比較健康的產品,但過去卻難以俘獲年輕人的芳心。

其原因有兩個。一是原葉茶的產品形象過于老化,會被認為是“上了年紀的人才喝的”;二是口味比較單一,不符合年輕人喜歡的復合型口味。“必須要足夠創新,才有可能撬動年輕人市場。”

為了吸引到年輕群體,袋泡茶品牌們主要從三方面下功夫:

首先是對產品本身進行改進。

年輕人強調高品質,于是大部分袋泡茶包品牌均放棄低價的碎葉茶,產品中多使用完整的原葉茶進行加工,利用三角袋裝備,比傳統茶葉更易浸泡,產品和包裝也更加凸顯高品質。

“真正讓年輕人復購的,最終還得是好品質。再高級的茶碎茶沫,從內到外,都給人傳遞一種廉價感。要拿出優秀的產品來,給用戶以驚喜,這才是最重要的。”一位從業者坦言道。

此外,有些年輕人不喜歡傳統茶葉中的苦澀,于是袋泡茶品牌選擇“水果+茶”的年輕化拼配方式,比如大多袋泡茶品牌都有的口味——蜜桃烏龍。在眾多袋泡茶產品中,年輕消費群體對水果茶的喜愛度最高,銷量多次位列天貓袋泡茶第一。

如今茶葉不再是茶包里的唯一主角,豐富的產品種類給消費者提供更多的選擇。

袋泡茶品牌們的第二招是“品牌與營銷”。

從外觀來看,立頓一直沿用傳統的黃牌紅茶包裝,雖然打下了品牌標識,但缺乏新意,無法迎合年輕人的喜好。為了強調包裝的重要性,有人說過“袋泡茶的外包裝猶如雜志的封面”,而新品牌們也吸取了立頓的教訓,變得“花里胡哨”。

從包裝顏色上看,新品牌們大多選擇的是粉色、橙色等暖色調,及黃色、綠色等小清新配色,這樣的用色被認為容易營造輕松、悠閑的氛圍;包裝設計上,新品牌通常印在正中間的品牌名稱和標志配合生動的卡通圖案或合作的IP、國潮元素等,滿足年輕人拍照分享的習慣,也容易在小紅書、微博等社交平臺上被轉發推廣。

社交平臺也是袋泡茶新品牌們品牌宣傳的重要陣地。在小紅書、微博、B站和抖音等年輕人較為聚集的社交平臺上,檢索袋泡茶,便有大量的視頻和筆記,種類繁多,應接不暇。

最后一招通用打法是“先線上,后線下”。

艾媒咨詢調查數據顯示,在電商經濟的帶動下,2020年中國袋泡茶線上市場規模高達128.7億,增長155.9%。另據觀研天下數據,2020年,袋泡茶線上消費占比達到32.9%,直追線下消費占比40.1%。

不同于立頓在商超渠道的強勢,國內袋泡茶產品在初創時期,銷售渠道普遍集中在線上。不過,當創業進入深水區時,一眾品牌又開始探索提高線下比重,回歸商超或者其他線下綜合體渠道的可能性。

門檻不高、同質化嚴重

實際上,多位從業者都坦誠表示,”袋泡茶并不是一個高門檻行業。“

雖然從業者們都在強調產品力,強調袋泡茶的原產地、加工工藝以及獨特配方是形成品牌的核心競爭力。但是,袋泡茶與新式茶飲在產品方面有著相同的問題,一眾品牌的產品越來越像。有小紅書博主把市面上常見的茶包按種類整理后發現,這些產品從包裝風格、原料,再到產品名稱都讓人“傻傻分不清楚”,同質化現象極其嚴重。

“經常會有同行抄襲模仿我們的包裝、概念、口味等,但是它們的動作都在法規容忍界限之內,我們除了譴責一下也沒什么辦法。”袋泡茶品牌從業者李仲(化名)說道。

其實,對于消費者來講,最后的結果可能依舊是:不記得是什么牌子,看起來差不多,哪個便宜買哪個,看到哪個買哪個。一位消費者對鉛筆道表示,“自己買袋泡茶時其實并沒有什么品牌忠誠度,經常會被搜索結果與安利種草的內容引導。”

在產品相差不大的時候,創業企業與大企業的競爭力一下子就被落了一大截。比如說供應鏈。部分新興品牌基本都處于供應鏈打造的初期階段,而新茶飲“巨頭”則在供應鏈上更有優勢,它們在發展自己老本行“現制茶”的時候,就已經探索并掌握著原料、供應商等核心資源。

關鍵還有資金的差別。當字節想做茶的消息曝光后,李仲雖然很開心認可這個賽道的巨頭企業又多了一個,但也有一點“小羨慕”,羨慕字節有充足的資金、資源去做它想做的事情。

李仲直言自己缺錢。“聊了很多投資人,但沒一個成功。”李仲感到遺憾。

在前兩年,袋泡茶在融資市場上也掀起過一輪投資“小高潮”,其中茶里已獲得8輪融資,僅去年6月一次融資金額就高達數億人民幣,投資方為紀源資本、碧桂園創投等。

△來源:觀潮新消費

但是到了今年,袋泡茶品牌中只有“一念草木中”官宣完成一輪融資。

其實袋泡茶也受到新消費賽道失寵的影響,鉛筆道咨詢了幾位此前關注消費領域的投資人,有的說已經不關注這個細分賽道,有的甚至表示短期內不再看新消費領域的項目。

“投資人也不是不投袋泡茶了,而是新消費的項目基本都不敢投了,和大環境有關系。”一位服務過袋泡茶新品牌融資的FA告訴鉛筆道。

這個時候,創業者只能靠自己。

當然,在創業圈里,失去資本熱度再正常不過。對于袋泡茶行業而言,就像外界評論的那樣:資本營造出烈火烹油的景象,最終這門生意都要回歸最本質的問題,即“新鮮感帶來的消費熱潮過去后,如何保持良性增長”。

參考資料: 

Tech星球,《獨家|字節進軍茶飲:組建食品飲料產品團隊,開設線上茶飲店》

FBIF食品飲料創新《袋泡茶變“香”了?》

艾媒咨詢《2021上半年中國袋泡茶行業現狀與消費趨勢調查分析報告》

驅動中國《字節跳動有意進軍茶飲行業?》