“可樂優越感”,是怎么開始的?
2022-05-16 18:26 可樂

2“可樂優越感”,是怎么開始的?

來源:霞光社(ID:Globalinsights) 作者:郭照川

囤菜囤糧囤可樂,已經成為疫情下年輕人的生存密碼。

在“上海人指導北京人囤貨”的段子里,最引人注目的是“一定要多囤可口可樂,無論你喝不喝。”大家這些天隔離在家的經驗表明,可樂已成為“以物換物”中的硬通貨,用它幾乎可以換到一切其他生活必需品。

在物資流通性變弱的特殊情況下,長期積累起來的消費邏輯被一再打破——大家觀念從一貫的“喝可樂不健康”迅速轉變為了“郁悶之下一口可樂最爽”。從追逐健康小資的“低糖低卡”,變成了“可樂一定要買有糖的,無糖的不好換東西”。

在網友進階版的隔離需求金字塔里,位于金字塔頂端的是可樂,接下來才是肯德基、巧克力、螺螄粉,再下來是肉蛋奶菜米等基本生活必需品。

無論是在一線大城市便利店,還是十八線縣城小賣鋪都能隨處可見的日常飲料,怎么突然變成置換硬通貨和社交貨幣的?都市年輕人的“可樂優越感”究竟從何而來?

圖源:微博

當可樂成為奢侈品

不久前,“上海小區12罐可樂換出一個小超市”的話題沖上熱搜。

說的是上海浦東一業主無償拿出自己囤的一箱可口可樂星河漫步,繼而在電梯中換到了辣醬、牛奶、水果,甚至化妝品、紙尿褲等物資。

此后上海的可樂兌換,甚至還有了一個流傳甚廣的公式:1瓶可口可樂=3棵青菜=5個雞蛋=2個五號電池=5卷衛生紙。

圖源:微博

雖然在熱搜評論區也有人留言發出質疑,表示覺得“蔬菜食材明顯比可樂珍貴,可樂又不管飽。”但上海人對可樂的熱情依然只增不減,理由很簡單,就是“饞得慌”。 

一些例子可以證明可樂是多么搶手:生活在上海的梁慧,本來想在小區通過官方渠道發起可樂團購,團購人數夠了但“不知道為何搶不到貨”;而另一位打工人宋佳,在外賣軟件上搜索可樂配送時發現24瓶裝的可樂居然賣到了120元,幾乎到了平??蓸穬r格的2倍,吐槽“估計二戰期間都沒有這么貴”。

其實已經有鄰居在小區群里,表達了特殊時期可樂對于維系生活的意義:“到了必須要服用可樂的時候了”。正是因為可樂并非必需品,從訂購到搬運配送都要消耗多余的人力,“輕易團不到”。物以稀為貴,所以才一舉躍升為難得的“奢侈品”。另外考慮到鋁罐裝可口可樂是標品,受歡迎范圍廣,又耐儲存,所以很適合作為以物易物中的“一般等價物”。

單從可口可樂官方發布的創建開團頁面上來看,可樂拼團價和之前的市場價一致。都是塑料瓶裝一箱80元人民幣,鋁罐裝一箱70元人民幣,并沒有乘機漲價。但購買可口可樂還要滿足“起訂量50箱”、“團購前征詢小區物業或居委會意見”、“知悉不可控因素導致延誤”等要求,依然讓不少可樂愛好者頭疼。

圖源:上??煽诳蓸饭俜讲少徢?/p>

一位困在上海酒店中的年輕人,“實在想喝可樂”,又不認識其他酒店住客,只好自己一次性購買了50箱可樂,于是被可樂供應商笑稱為“獨立團團長”。 

相比之下,百事可樂的情形就蕭條多了。在眾多與可樂有關的段子中,扎心的是可口可樂一瓶可抵萬金,但卻被告誡“百事的不行”。讓人不禁疑惑,同樣是可樂,為什么可口可樂能如此輕易碾壓百事。

同樣遭遇的還有咖啡和冰紅茶,雖然和百事一樣,它們都有屬于自己的“死忠粉”,但始終都沒有像可樂這樣,成為被全城乃至全球廣泛認可的硬通貨。

玩梗,可口可樂沒輸過

可口可樂永遠有熱度。

除了國內網絡一片唱好的鄰里“以物易物”硬通貨之外,可口可樂的最新海外熱度來自剛剛收購了推特的馬斯克。

4月28日,馬斯克發推特稱,要“買下可口可樂”。瞬間引發網絡廣泛討論,收貨幾百萬點贊量。繼涉足頭部新能源車、頭部航天科研、頭部社交軟件之后,馬斯克又盯上了“頭部世界性飲料”。

他對健怡可樂的喜愛已經不是秘密,江湖上至今流傳著馬斯克需要“日飲8瓶健怡可樂”的傳說。作為可口可樂第一大股東的巴菲特,也是一個可樂愛好者,據說他從小愛喝可樂,每天要喝5罐。

馬斯克是否確有收購打算尚且不得而知,但他的一句話引發了大批網友的“玩梗”熱情。大家把可口可樂瓶、狗幣和“埃隆馬斯克”的圖標拼接在一起。

圖源:推特

可口可樂作為“情緒安撫必備飲品”,雖然有著漫長的歷史。但可口可樂一次次成為熱議焦點,搭建起消費者心里牢不可破的品牌形象,與其成功的營銷策略有關。

可口可樂初次大規模興起,是在19世紀的美國南北戰爭時期,被發現有“振奮精神”的奇效。在二戰期間的太平洋戰場上,冰鎮可口可樂再一次被稱為“大兵快樂水”,成為慰勞佳品。

此后的藍紅之爭、獨有配方神秘化,靠阿波羅登月的新聞做推廣等等,可以說可口可樂在搶熱點上從沒輸過。最近一次可口可樂的營銷策略,則是“碰瓷”風口上的元宇宙熱潮。

去年NFT藏品大熱,可口可樂就和數字可穿戴設備設計平臺Tafi合作,推出包含4個單版動態NFT的Coca-Cola Friendship Box,作為帶有可口可樂標志的首批數字藏品。還把上世紀40年代著名的可口可樂友誼卡,放進了單版動態NFT里。

“元宇宙”可口可樂,圖源:可口可樂官網

今年4月5日,可口可樂又宣布推出“Byte字節限定系列”產品,宣稱其生產的新口味像素味無糖可樂,是“第一款元宇宙可口可樂”。除此之外還有可口可樂主導的AR沉浸式演唱會數字營銷。 

此次上??煽诳蓸?ldquo;出圈”,有不少“內部消息”據說都是可口可樂員工透露出來的。例如網絡上有內部消息稱,可口可樂工廠在上海地區的存貨曾一度面臨出清,這是“在二戰期間都沒有發生過的情況”“現在可樂內部員工在上海買可樂也需要找關系”。

為了緩解可口可樂緊急缺貨的情況,太古可口可樂出了一款專門針對上海地區社區團購的拼團鏈接。官方途徑采購貨品宣稱由可口可樂官方物流配送,但依然因為自有運力有限,號召各家“團長”有能力的自行提貨。

為了讓作為“非生存必需品”的可口可樂順利被團,可口可樂官方每次配送還提供了5箱旗下礦泉水“純悅”,專門用來感謝團長和志愿者??梢哉f是服務非常到位了。

上??煽诳蓸穲F購注意事項   圖源: 可口可樂團購鏈接 

可樂優越感,能到幾時?

隨著各種號稱零卡零糖的新興飲料如高價蘇打水、氣泡水層出不窮,“飲料內卷”不可避免,可口可樂也感受到了來自消費趨勢變化的壓力。

去年第四季度,可口可樂全資收購了生產運動性能和補水飲料的飲料品牌BODYARMOR,這也透露出這家主打碳酸飲料的公司未來的轉型方向。今年年初可口可樂又傳出要和老對手百事聯手,在國內市場“滅掉”新生代飲料品牌元氣森林的消息。

雖然高糖的碳酸飲料被年輕人認為是不健康的“垃圾食品”,但可口可樂的毛利率一直都在60%以上,穩坐國際飲料商巨頭地位。

哪怕是今年年初在疫情影響下提價,但因漲價幅度有限,可口可樂零售價依然保持在一聽3元上下,銷量并未受到影響。

根據可口可樂公司今年4月26日公布的2022年一季度財報顯示,其凈營收104.91億美元,同比增長16%;實現凈利潤27.93億美元,同比增長了24%。

可口可樂旗下碳酸飲料,其實還有另外兩款:芬達和雪碧。非碳酸飲料還包括果汁品牌美汁源。但真正成為稀缺軟飲的只有可口可樂一款。

圖源:可口可樂官網

事實上,可口可樂經久不衰的誘惑力,正隱藏于這種“明知故犯”的高糖配方之中。其擁有的無糖可樂品類,又滿足了追求健康可樂愛好者的需求。疫情催化下,年輕人確實需要高熱量、高爽感的飲料來增加幸福感。 

由于可口可樂百年來被賦予的解壓舒爽屬性,早已占據用戶心智。所以它比雪碧、芬達、橙汁,甚至同為可樂類別的百事,更容易受到追捧。

不過,當可樂成為每家每戶必購的“囤貨標配”時,其稀缺性也在日益下降。

目前在北京居家辦公的肖云認為,“可樂成為硬通貨”的現象,可能只會短暫存在于上海。畢竟食物一度短缺、物資獲得需要靠團購、“非生活必需品”難以獲得,都只會在特殊時期的一時一地。

目前北京的物流渠道,無論是外賣還是物資還都是通暢的。再加上參考來自上海人民的囤貨清單建議后,自己身邊幾乎每個朋友家里都囤有一兩箱可樂——畢竟在正常購物條件下,可樂并不難買,這就使得大家都不缺可樂。

說到底,可樂的“稀缺性”只是特殊時期的營銷手段之一。當時機一過,失去了稀缺性的可樂便無法成為所謂“硬通貨”。哪怕真到了迫不得已以物換物的時刻,大家也會轉而追逐下一個難以獲得的普適貨品。那時的“硬通貨”可能是老干媽,也有可能是肯德基。