薇婭消失半年:副播復出,“撈金”千萬
2022-05-14 09:44 薇婭 直播帶貨

2薇婭消失半年:副播復出,“撈金”千萬

來源:開菠蘿財經(ID:kaiboluocaijing) 作者:吳嬌穎

“我的快樂回來了。”最近,多位薇婭粉絲在社交平臺稱。但直播截圖里出現的并不是薇婭,而是曾經坐在薇婭身邊的副播“琦兒”。 

5月7日,琦兒以主播身份在抖音開啟直播帶貨首秀,“薇婭消失,助播上位”再次引發關注。 

截至目前,琦兒共在抖音直播三晚6場,共上架商品129個,總銷售額約3780萬;總觀看人次約1700萬,單場人數峰值最高9.8萬,直播漲粉57萬。 

在多位從業者看來,這樣的數據要好于大部分網紅和明星主播,也側面證明了其背后團隊的“重金押注”。一邊通過純傭模式“讓利”商家,一邊舍得“砸錢”投流,也讓“新人主播”琦兒受到不少商家熱捧。 

而在消費者眼里,琦兒的直播與薇婭有許多類似之處,例如直播間場景的布置、講解的動作與話術、上鏈接和發福利的頻率,選品方面也有薇婭“山姆會員大商超”的趨勢,品牌更是與此前薇婭直播間高度重合。 

與此前在淘寶開播、但極力否認與薇婭及謙尋有關的“蜜蜂驚喜社”不同,琦兒的“回歸”,背后MCN和供應鏈資源都與謙尋有著千絲萬縷的聯系,甚至被不少行業人士看作是謙尋出“淘”入“抖”的又一次試水。 

不過,如今,行業更關注的,并非“薇婭是否還能復出”,而是“抖音+謙尋”,能再造一個“薇婭”嗎? 

副播出道,“薇婭的女人”買賬嗎?

與由薇婭助播團組成的“蜜蜂驚喜社”相比,曾身為薇婭固定副播的琦兒,“回歸”要高調得多。 

開播前一個月,已近半年沒有更新社交平臺賬號的琦兒,分別在抖音和微博發布了一則翻唱視頻,并配文“想見你”。之后,她頻繁在抖音更新,還進行了三場不帶貨的“聊天”直播,向粉絲送出多款福袋禮物,為正式開播預熱。 

5月7日晚,琦兒正式開啟抖音帶貨首秀,很快沖上直播帶貨實時第一名 。飛瓜數據顯示,其當晚兩場直播時長達5小時,上架商品鏈接44個,觀看人次共有606萬,預估銷售額達到1835萬。 

“數據不錯,比很多明星主播的首秀成績還好。”直播電商從業者陳威評價稱。 

之后,琦兒在5月9日和11日開播,每晚直播4-5小時,觀看人次分別為634萬和410萬,預估銷售額約為1180萬和767萬。5月9月,她還登上帶貨主播榜第二名,僅次于羅永浩直播間。 

琦兒在直播中推薦一款炸雞   來源 / 抖音直播截圖 

盡管這場“回歸”從未提及薇婭,但琦兒的直播間,可以說處處都有薇婭的影子。 

不少粉絲發現,其直播間場景、商品展示方式、發福利的頻率,都與此前薇婭直播間非常相似。

“比如背景預告下場直播時間,時不時來一波福利抽獎,助手會配合與粉絲互動。”曾經的薇婭直播間“老粉”茜茜告訴開菠蘿財經,又比如,講到細節時,主播會站起來靠近鏡頭展示產品;展示鞋服等時尚類單品時,鏡頭會切換到更大空間,由多位男女模特分別展示不同的尺碼和顏色。 

琦兒的直播間話術,也是熟悉的薇婭風格 。例如,上架商品前,會大聲倒數“5、4、3、2、1,上鏈接”;強調商品實惠時,習慣按數量定價,“第一盒39.9元、第二盒19.9元、第三盒送、第四盒送”;還會主動為粉絲“省錢”,稱“護膚品可以買大牌,彩妝很便宜的價格也能買到很好用的。” 

更關鍵的是,琦兒的選品亦有繼續薇婭“山姆會員大商超”的趨勢。

據飛瓜數據統計,琦兒的三晚6場直播,銷售額前五的品類分別是家居用品、美妝、個護家清、服飾內衣和食品飲料,單一品類GMV都在500萬-800萬之間。 

琦兒直播間產品 來源 / 抖音直播截圖 

與此前薇婭直播間“量大價低、買得越多越劃算”不同,琦兒上播的產品量更少、價更低,例如,個護家清產品均價約為52元、食品飲料均價約32元。在直播中,她也強調,“大家先試試,好吃下次再來買”。“對新開播的賬號來說,平價實惠的小單品,可以提高銷量,也更容易積累回頭客。”杭州某電商直播機構商務告訴開菠蘿財經。 

而琦兒的粉絲畫像和社交平臺的反饋似乎也透露,為琦兒直播買單的,更多地依然是“薇婭的女人”。

飛瓜數據顯示,其女性粉絲超88%、男性粉絲不足12%,最關注的品類是母嬰、穿搭、美食,這與此前薇婭的粉絲偏好如出一轍。 

在小紅書、微博超話,有不少消費者評價琦兒的抖音直播,“感覺太好了,上架不磨嘰,就是量少”“只要產品和價格合適,還是更相信熟悉的人”,更有人稱,“現在才知道,原來我愛看薇婭直播不是因為誰播,而是因為選品”。 

不過,也有不少原來“沖著薇婭下單”的粉絲,不愿意買琦兒的賬。“以前作為薇婭的副播,琦兒的確在專業性上有所欠缺,比如經常講解失誤、語調也比較尖銳,不被部分粉絲喜歡。”茜茜稱。 

在她看來,如今離開了薇婭,琦兒要想“獨當一面”,恐怕沒那么容易。 

“單飛”背后,謙尋“出淘入抖”?

如今行業內外更關心的是,琦兒轉戰抖音背后,謙尋究竟扮演著什么角色? 

此前,“蜜蜂驚喜社”在淘寶開播,被視為“薇婭復出”或“謙尋投石問路”的信號。不過,團隊對此予以否認,稱“是六個人努力創業的小團隊”;據媒體報道,謙尋集團核心人士也表示,“新公司和薇婭及謙尋都沒有直接關系”。 

但琦兒與薇婭及謙尋的關系,顯然不是那么容易撇清的。 

此前,據多家媒體報道,多年來一直坐在薇婭身旁的琦兒,不僅是其最重要的助播,還是薇婭的“準弟媳”、謙尋CEO奧利 (本名“黃韜”) 相戀多年的女友。多位從業者也表示,這在行業內不是秘密。 

天眼查顯示,目前,黃韜擔任謙尋 (杭州) 控股有限責任公司董事,并在謙娛 (杭州) 娛樂傳媒有限公司、謙尋 (杭州) 文化傳媒有限公司、杭州謙品供應鏈管理有限公司等多家企業任監事職位。 

那么,琦兒轉戰抖音背后,究竟是否有謙尋操盤? 

目前,琦兒的抖音賬號尚未顯示所屬MCN機構,但其超話主持人曾在近日公布官方微信公眾號“琦兒Leo”,認證主體是杭州初行傳媒有限公司。 

琦兒官方公眾號信息 來源 / 微信截圖 

企查查顯示,杭州初行傳媒有限公司成立于2022年4月28日,法定代表人為徐俊。徐俊曾在2020年3月至2021年1月,擔任杭州謙璽電子商務有限公司執行董事兼總經理。杭州謙璽這一企業目前已注銷,但存續期間,由謙尋 (杭州) 文化傳媒有限公司持股70%,背后大股東正是薇婭老公董海鋒。 

徐俊任職經歷 來源 / 企查查 

據《新榜》報道,對于謙尋是否操盤琦兒抖音直播,有謙尋員工表示,“琦兒已經和謙尋解除勞動關系,與MCN公司初行傳媒簽約,謙尋和初行傳媒有商務合作,為他們提供供應鏈支持服務。” 

與琦兒商務團隊有過接觸的行業人士張欣向開菠蘿財經透露,目前琦兒直播招商的相關負責人,正是此前薇婭團隊的商務,主要打的招牌也是“薇婭副播”。“琦兒背后仍是謙尋系,商家們都心照不宣。” 

據開菠蘿財經觀察,出現在琦兒直播間的品牌,此前的確大多與薇婭合作頻繁,例如,鋒味派、認養一頭牛、一葉子、肌活、蓓慈都是薇婭直播間的“???rdquo;。 

一位已在琦兒抖音直播間上播的品牌商家告訴開菠蘿財經,去年,其品牌與李佳琦合作較多,但與薇婭團隊也一直有聯系,“薇婭出事后聯系沒有斷,琦兒帶貨數據不錯,自然就合作了。” 

在不少行業人士看來,琦兒轉戰抖音,是謙尋出“淘”入“抖”的一次試水。

在陳威看來,這其中的原因可能有很多,比如,淘寶已經布局“蜜蜂驚喜社”,想避免內耗;又比如,淘寶流量見頂,薇婭原本的粉絲流向其他平臺;也有可能是抖音挖人,愿意給流量扶持,好比淘寶也挖走了快手的小沈龍和抖音的“一栗小莎子”。“總而言之,失去薇婭后,總要想方設法補救。” 

主播的遷移及其背后MCN的布局,也被認為與各平臺本身的運營機制和技術基礎有關。 

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥分析,與淘寶直播相比,抖音直播的確更容易涌現新主播。

他指出,淘寶的優勢是強大的供應鏈體系和生態體系,但內容建設不足,主播成長性受限;抖音采用流量推薦機制,通過各種參數指標去匹配相應用戶,可以打破零售電商規模集中化的問題。 

“無論是MCN機構還是主播,都會朝著投入更少、產出更多、能獲得更快增長的平臺去發展,平臺也會根據自身定位和市場變化去調整策略和技術架構。”在莊帥看來,這是一個比較正常的動態變化的過程。 

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為,大型直播電商MCN機構長期依賴個別主播或平臺,并非良性的發展方式,因此,多平臺布局及打造新生力量,可能是形勢所迫,也不失為企業的一種理性選擇。

“謙尋已經積累了較為成熟的產品供應鏈篩選能力、運營能力,還有一定的光環效應,打造新主播仍有優勢。”她表示,而且,一般而言,新平臺在各項規則和格局沒有形成之前,機會更多。 

抖音能再造一個薇婭嗎?

為了讓琦兒在抖音站穩腳跟,背后團隊的確沒少費力氣。 

首先是“讓利”。 

張欣透露,與開播初期的“蜜蜂驚喜社”一樣,琦兒目前也采取純傭模式與商家合作,即結合產品優惠力度等因素提前約定傭金比例,根據最終成交額提成。“常規類目的傭金比例是20%。” 

他解釋,純傭降低了商家的成本和風險,琦兒相比其他主播就有了性價比優勢,另外,或許也正因此幫助謙尋保住了之前的部分供應鏈資源。“現在商家還是很看中純傭的,因為抖音雖然流量大,但非素人主播的坑位費都相當貴,腰部主播的報價幾乎與淘寶頭部相當。” 

其次是“砸錢”。 

眾所周知,抖音直播采取競價投流方式,一般來說,錢花得越多,獲得的流量推薦越多。一位熟悉抖音投流的從業者向開菠蘿財經表示,琦兒最近的幾場直播,很顯然是投流的結果,“通常背靠MCN的新主播,首播都會買流量,一場投流費用可能比賺的傭金還多。” 

“對商家來說,有主播團隊花錢買流量,又不要把成本攤到坑位費上,自然是喜聞可見。” 張欣稱,這也是不少商家搶占琦兒直播間坑位的原因。據他觀察,目前,琦兒雖然遠不及薇婭,但依然很受商家追捧。 

如今看來,無論是背后的資本力捧和供應鏈支持,還是臺前的直播風格和粉絲受眾,琦兒似乎都在發出“復刻”薇婭的信號。 

但抖音能再造一個薇婭嗎?無論是從業者還是消費者,都更傾向否定的答案。

從消費者視角來看,這個最接近薇婭的直播間,似乎的確還沒有準備好。比如,選品有限、備貨不足,主播頻繁說出違禁詞,不能及時回復粉絲留言,都很可能“勸退”觀眾。 

引發更多爭議的,是琦兒直播間掛出的一則聲明,稱“直播商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經營者,而非本直播間”。在部分消費者看來,這相當于是在為產品可能出現問題“撇清責任”。

琦兒直播間右下角貼有“聲明”   來源 / 抖音直播截圖 

對此,北京市中銀 (南京) 律師事務所高級合伙人曹偉向開菠蘿財經表示,主播帶貨行為是協助推廣行為還是屬于廣告經營、發布行為,可能存在一定爭議。但他更傾向認為,主播帶貨行為屬于事實上的廣告經營、發布行為,應遵守《廣告法》相關規定。 

“抖音直播和粉絲關聯度很小,需要靠投流來獲取流量和試錯,得有足夠的資本去測試,一個主播在什么時段、投哪些人群、投多少量效果最佳。” 張欣覺得,琦兒背后的“謙尋系”MCN,不太可能持續大力度投流,“唄唄兔”就是前車之鑒。 

他口中的“唄唄兔”,是謙尋旗下粉絲千萬的美妝達人,早在2019年就入局抖音電商直播,一度被稱為“抖音帶貨女王”。不過,其近兩年陷入流量增長瓶頸,甚至長期粉絲量負增長,帶貨成績也下滑明顯,最近一場直播GMV只有44萬。 

謙尋旗下抖音主播“唄唄兔”   來源 / 謙尋官網 

陳威的關注點是,琦兒及其團隊能否快速適應新平臺的生態和節奏。“從淘寶到抖音,運營和話術都需要調整。”

他介紹說,淘寶直播與抖音直播的側重點不同,前者重場控、后者重中控。也就是說,在以內容生態為基礎的淘寶直播平臺,節奏是由主播和場控掌握的;但在競價投流的抖音直播平臺,節奏是被中控人為帶動的。 

“一般來說,投流后,流量會在一段時間內陸陸續續進入直播間,就得提前預判多久之后開始進人,安排主播在合適的節點播福利款或者優惠款;也有可能投流后沒什么人來,就要快速判斷要不要調整順序,先不播好價產品;還有更意外的情況,如果投流后有巨大的免費流量進來,要怎么最大效率地承接和利用,讓觀眾留下來。”他進一步解釋。 

陳威總結稱,投流是個技術活,對琦兒團隊將是一個重大考驗。崔麗麗也認為,對主播來說,跨平臺發展的難度,核心在于人設打造過程中內容與商業的貼合度;對MCN而言,也要熟悉不同平臺的運營方法和流量邏輯。 

綜合多位從業者的觀點來看,在電商大盤增長整體趨緩、店播崛起達人主播聲量漸弱、商家與消費者愈發理性的行業大環境下,無論是淘寶還是抖音,都幾乎不可能再造一個“薇婭”。

“‘薇婭副播琦兒’,能當好‘抖音主播琦兒’,就已經很難了。”一位從業者稱。 

*題圖來源于@琦兒Leo。應受訪者要求,文中陳威、茜茜、張欣為化名。